2018-4-11 09:00  游戏测评
日本网路游戏协会(JOGA)在 2018 年 4 月 3 日,为了支援旗下会员企业的游戏事业而在东京都内举办了一场网路游戏市场分析讲座。在讲座当中,曾着有《网路炎上的研究》以及《社群网路游戏的商业模式》等书籍的庆应大学助教「田中辰雄」和国际大学全球沟通中心讲师「山口真一」两人共同主持了一场发表会,分享了智慧型手机游戏(行动游戏)分析研究之成果。

山寨游戏、白金星期五、成套转蛋限制等因素造成的影响是?

田中助教一开始谈到的主题,是「山寨游戏软体造成的影响」。像是电影、动画、电视节目、音乐和漫画等等类型的产品,相关单位一直以来都有持续调查在海外地区遭受所谓「盗版侵权」造成的损害额度,也能知道其损害有多庞大。

但另一方面,关于游戏的「盗版调查」,除了所谓的烧录卡问题以外,其实数量相当少。而根据田中助教表示,现在这个领域的主战场已经转移到手机游戏界了。

但是就手机游戏来说,情况和其他类型产品不同。因为大多数产品都要透过伺服器来经营,所以没办法直接複製拷贝。因此在手机游戏界,所谓的「盗版」是指沿用了游戏系统以及数据,只把图片等外观稍做改变的「山寨游戏(仿作)」。田中助教指出,这是在调查这个问题时一个很重要的关键。

比如说以主机游戏来讲,只要调查游戏的原始码等等,利用这种比较简单的手段就可以认定一款游戏是不是盗版。但如果是碰上山寨游戏的话,不实际在游戏当中进行检测,就无法判断到底是不是山寨游戏。也就是因为这样,所以目前被找出来的山寨游戏绝大多数都是在偶然情况下发现。

于是田中助教在进行这次研究时,就把对象限定在《龙族拼图(パズル&ドラゴンズ)》上。其理由是因为关于本作的山寨游戏,在网路上由玩家发现的报告数量很多,实际上依照这些玩家报告而表列出来的山寨游戏共有 15 款之多。

只不过在这些游戏当中,从现今最大规模的智慧型手机软体市场分析网站 App Annie 上能搜寻到的仅有五款。实际上更是只有《神魔之塔》、《逆转三国》、《益智德贝(パズルダービー)》三款有资料可查。除此之外的游戏应该是因为玩家数量过少,消费额当然也不高,以致于没有被 AppAnnie 的资料收集网列为对象。

根据收集到的资料,田中助教也提出了「其实手机游戏市场上的山寨游戏玩家并不算多」这个观点,并且说「虽然山寨游戏多就会让人觉得有损原厂游戏权益,但其实并不见得真的有产生实际损害」。

只不过当然也有实际造成问题的案例存在,那就是台湾市场上的《神魔之塔》。在台湾市场上,是以先《逆转三国》再《神魔之塔》,最后才是《龙族拼图》的顺序投入市场。抢先投入市场的《逆转三国》和《神魔之塔》,因为在服务面上取得优势,所以获得较大的玩家基数,造成在市场上较晚投入的正宗《龙族拼图》反而无法逆转市场的局势。这同时也是因为使用者数量越多,就越能够提升使用者方便性,也就是来自于网路外部的影响。

接着则是公开了「白金星期五(※注 1)带来的经济效果测量结果」,这是使用所谓 DID 模型(※注 2)来测量在手机游戏市场中,白金星期五政策所带来的经济效果。

※「注 1:DID 模型」:Difference-in-Difference 中文可称为双重差异模式,是经济学常用的测量方法之一,在某一变因介入前后分别测量数值,并将结果值互相比较求取差异量。
※「注 2:白金星期五(Premium Friday)」:日本政府为提振个人消费所实施的大规模政策,在每月最后一个星期五提早于下午三点下班,增加能进行娱乐活动的时间。

就结论来说,白金星期五让手机游戏销售额增加了大约 7% 到 12%,由于其他产业对于白金星期五进行同样调查时,大多都获得「白金星期五的效果有限」这个结果,所以田中助教提出「可能是因为白金星期五让上班族提早回家,因此增加了游玩手机游戏的时间」这个假设。

最后一个主题则是「成套转蛋(※注 3)限制政策之评价」。在 2012 年 5 月,日本消费者厅正式宣布成套转蛋以及类似服务抵触了日本「景品表示法(※注 3)」,并加以限制。这次使用了 DID 模型来分析限制后造成的影响。

※「注 3:成套转蛋(コンプガチャ)」:需要先转出複数不同的特定转蛋结果之后,才能获得最后一个奖励,通常该奖励也是玩家最想获得的。

※「注 3:景品表示法」:「景品」即为赠品或奖品,「景品表示法」主要用来规範因为「告知赠品/奖品时的广告不实」而引起的争议。

田中助教对于分析结果的解释是「成套转蛋限制并没有达成当初设定的目标」。其根据是来自于,首先限制成套转蛋是为了要防止消费者对于转蛋机率的误认,但如果成功的话,应该只有原本有使用成套转蛋的游戏销售额下降才对,然而实际上却是有搭载转蛋的游戏整体销售额(或是下载人次)全都在减少。

田中助教指出「这是因为市场上对所有转蛋系统的印象恶化,而造成暂时的消费低迷」。另外还说「如果成套转蛋会引起机率误认的说法正确的话,那发动政策就十分合理」,但同时又提出完全不同的看法,那就是假设使用者取得自己目标时要转的转蛋次数会平均分配的话,相比之下使用成套转蛋时,所需要转的转蛋次数很可能会比较少。也就是说其实成套转蛋的风险较低,实际上反而是对使用者更有利的系统。

田中助教在此先重申,成套转蛋到底是会造成机率误认,还是其实能降低使用者风险,目前并不能得到完全肯定的结论,但也表示「在尚未经过足够讨论,证明也不够明确的状况下,就贸然执行政策,而且也没有获得正确效果,就这点来说实在是很令人遗憾的一件事情」。

最适当 ARPPU,手机游戏和家用主机游戏的关係,以及玩家评论的检测

接下来是山口讲师登台,以「靠统计分析来揭露手机游戏市场」为题,公开了三个不同主题的分析检测结果。

第一个主题是「能够让长期销售额最大化的最适当 ARPPU 是多少?:『消费疲劳』的检测」。一般来说,想要最大化一款手机游戏的销售额,通常会使用「活跃使用者数」、「付费使用者数」以及「付费使用者平均客单价(ARPPU)」作为 KPI(重要业绩指标)。

但是另一方面,根据面谈访问调查的结果,在某一月份投入高额消费的使用者,下个月可能就会採取控制消费金额,甚至是暂时离开游戏(也就是俗称消费疲劳)的行动。从中我们可以获得「在前期以前的消费额度,可能会直接影响到本期使用者的行动」,也就是说「想要最大化长期消费额,可能会有一个最适当的 ARPPU 数值存在」。
从以上分析的推测结果中,所得到的解释为「前期的 ARPPU 会以非线形发展影响到本期的销售额,其最大值为一万一千七百五十四日圆」。这也就是说当 ARPPU 超过一万一千七百五十四日圆,下一期的销售额就有可能会减少,因此从维持长期销售额最大化的观点来说,其实并不是一件好事。山口讲师表示「大家不该一昧追求短期销售,而是要从长期的观点下来实际思考自己的商业模式」。

第二个主题是「手机游戏对于家用主机游戏的替代效果很高吗?」。大家应该都常常听到「因为手机游戏市场兴起,所以夺走了家用主机市场份额」这种理论吧,这次就是要来检测这种理论到底正不正确。具体来说,是要检测从面谈访问调查中所获得,「手机游戏对于家用主机游戏的替代效果相当有限」这个假设。

从检测中可以得到的结果,首先是「对于任天堂推出的主机可以看到有替代效果,但是对于 Sony Interactive Entertainment 推出的主机则是几乎没有」。山口讲师认为「这是因为任天堂主机在低年龄层市场和家庭市场当中的需求量高,休闲玩家也多,所以才会比较容易被偏向休闲市场的手机游戏取代」。

另外也得到「手机游戏对于非掌机的家用主机的替代效果极小」这个推估结果,这是因为掌上型主机和智慧型手机一样,都拥有能够利用零碎时间而且不受场地限制的特点,所以反过来才更容易被取代。从以上检测结果,山口讲师表示自已支持「手机游戏对于家用主机游戏的替代效果相当有限」的假设。

最后一个主题,则是「评论是不是能够反应出游戏中长期使用者的意见?」。最近因为网路越来越普及,所以让更多人能够陈述自己对于一项产品或服务的意见以及评价的「使用者评论网站」也越来越多,在消费时会参考这些评论的人也在增加。实际上也有研究报告显示出,这些评论能够提升销售额,对于产品的市场宣传佔有很重要的地位。

但另一方面,因为使用者评论不管是谁都可以写,所以难以提供能够信赖的担保。特别是手机游戏的评论,常常会看到只有「好玩」或者是「普通」的极简短评论,或者是在下载后只玩了数个小时之后马上就来撰写的感想等等例子。于是山口讲师便提出「使用者有在开始利用服务后马上就撰写评论的倾向,所以在评论当中包含大量短期感想」这个假设。

至于检测的结果,则是进一步证实山口讲师提出的假设。使用者评论当中,大约有 28% 是开始利用服务后马上就撰写了评论,其中特别是五星(最高分)和一星(最低分)的比例极高。另外如果是在市场上并不受欢迎的游戏,会有 39% 的使用者评论是开始利用服务后马上就撰写,其中有 49% 是给出一星评价,比例还会更进一步提升。

根据以上结果进行分析,山口讲师表示「我们可以认为在评论当中,通常会带有大量在利用服务之后马上就撰写的感想」。另外也对平台商建议「为了保证情报品质和可信赖性,应该要设计可以把下载后马上就撰写的评论区分开来的系统才对」。这可以说是为了让消费者不会只接收到短期的观点,而是能从更多不一样的观点中得到启发。

针对这一点,山口讲师也对手机游戏开发商提出建议:「从利益最大化的观点上来看,应该要把游戏设计成,在开始利用服务后马上就有简单易懂的乐趣存在,这样做才能让玩家撰写出正面的评论,特别是对于在市场上不太知名的游戏,这点就更为重要」。
   影响手机游戏也有报导讲座

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